رواج قهوه

"ما یک چیز قدیمی، تکراری و رایج یعنی قهوه را مصرف می کردیم و حسی رویایی و مشترک را به آن پیوند می دادیم. حالت رازگونه و فریبنده ای را کشف می کردیم که در طول قرن ها پیرامون قهوه پیچ و تاب خورده بود."
هاوارد شولتز ، مدیرعامل اجرایی استارباکس (1997)
اولین ها
خوشبختانه، از نظر مصرف کنندگان قهوه در ایالات متحده، هنر درست کردن قهوه تنها در تعدادی پایگاه دورافتاده در طول دوره های تاریک زنده باقی ماند. تعداد اندکی از کسانی که به بو دادن قهوه اشتغال داشتند، و اغلب مهاجرانی اروپایی بودند، توانستند در طول دهه های تاریک 50 تا 90 میلادی، دانه های باکیفیتی را به دست آورده و قهوه براستی مرغوبی را به بازارهای خاص خود عرضه نمایند. افرادی نظیر آلفرد پیت  افسانه ای که بیشتر در قلمروهای بومی نظیر ایتالیای کوچک نیویورک یا مراکز ضدفرهنگی مثل گرینویچ ویلیج  یا برکلی  یافت می شدند، قهوه های بوداده تیره در اختیار بخش های عمومی کوچک اما اساسا بانفوذ قرارمی دادند. 
در سال 1962، رواج قهوه در اوج شکوفایی خود قرار داشت. در ترویج، رشد و کمال ، قهوه در آن سال به اوج  خود رسید. پس از آن، مصرف نوشیدنی قهوه کاهش یافت. از سال 1962 تا اوایل دهه 90، مرحله بعدی رکود در کاهش تدریجی سرانه نوشیدن قهوه خود را بروز داد که حاکی از تمایل مصرف کنندگان برای استفاده حداکثری از قهوه بود (در اواخر دهه 30 میلادی، مردم ایالات متحده حدود 45 فنجان قهوه را از یک پوند قهوه به دست می آوردند ؛ در اوایل دهه 90، این مقدار به نزدیک صد فنجان رسیده بود و قیمت ، عمده ترین عامل تعیین کننده در تمایل مصرف کننده بود). 
در دهه های 70 و 80 میلادی، مصرف قهوه به میزان فزاینده ای تحت تاثیر افزایش قیمت و هراس مردم از اثرات زیان آور آن برای سلامت خود کاهش یافت. افزایش قیمت به خصوص در بین سال های 1975 تا 1977، حتی پس از کاهش دوباره آن باعث کاهش تقاضا شد. در دهه 80، قهوه به عنوان مسئول برخی از انواع خاص سرطان معرفی شد، اگر چه بعدها مصرف دخانیات، که مرتبط با نوشیدن قهوه در نظر گرفته می شد، به عنوان همدست گناهکار آن شناخته شد. با این حال، این دوره شاهد حرکت صنعت به سوی وضعیت دفاعی و  سازمان ملی قهوه (NCA)  از تحقیقات گسترده در مورد تاثیرات قهوه بر سلامت افراد حمایت کرده و برنامه هایی تلویزیونی در حمایت از قهوه ترتیب دادند. 
علی رغم تلاش های انجام شده در صنعت، از نظر افراد محافظه کار، قهوه همچنان به عنوان یک نوشیدنی خسته کننده، و در بهترین حالت، یکی از آن محصولات فراگیری در نظر گرفته می شد که هیچ بار فرهنگی نداشت. توجه به قیمت قهوه، به خصوص پس از شوک های شدیدی که در دهه 70 بر آن وارد شد، ادامه یافت. علاوه بر تلاش هایی که برای تبلیغ این محصول صورت گرفت، بخش صنعت تلاش کرد تا با توزیع پیمانه های رسمی و متقاعد کردن مصرف کنندگان برای درست کردن قهوه های غلیظ تر مصرف قهوه را افزایش دهد. اما تمام اینها در نبود هر گونه محرکی از طعم و بو حاصل شد؛ تلاش کمی برای بهبود کیفیت قهوه خرده فروشی صورت گرفت. 
در این محیط نه چندان امیدوارکننده، دو دوستدار قهوه از سیاتل که تحت تاثیر نوشیدنی های خوب پیت در برکلی بودند، فروشگاه دانه قهوه کوچکی به نام استارباکس  را در سال 1971 افتتاح کردند. پیوند پیت/ استارباکس حالت رازگونه ای را در میان هواخواهان قهوه ایجاد کرده است. آلفرد پیت مشاور بنیان گذاران استارباکس، جری بالدوین  و گوردون بوکر  بود. در سال 1984، زمانی که هر دو آنها به یک اندازه گسترش یافته بودند، استارباکس فروشگاه پیت را خرید. در سال 1987، مالکان اولیه استارباکس سهم خود را به هاوارد شولتز فروختند، اما سهم پیت را نگه داشتند. در زمان توسعه قاطعانه استارباکس، هر دو توافق کردند تا به مدت چهار سال در بازارهای داخلی یکدیگر وارد نشوند؛ تا سال 1992، هیچ فروشگاه استارباکسی در شمال کالیفرنیا وجود نداشت. اکنون، فروشگاه پیت به خاطر قهوه اش شناخته شده است، اما استارباکس فراگیرتر است. 
 
 
داستان استارباکس داستان روش جدیدی برای نگاه کردن به قهوه است . اما صنعت جدید، که اکنون "قهوه تخصصی" نامیده می شود به صورت مشابه با صنعت غول آسایی رشد کرد ، چیزی که از ابتدا به دنبال رسیدن به آن بود. 
قهوه تخصصی، که به خاطر توجهش به کیفیت و تازگی متمایز بود، دهه 70 و اوایل دهه 80 را به ساختن پایگاه مطمئنی  ازمشتریان و افزایش آگاهی در مورد قهوه خوب و با کیفیت عربیکا سپری کرد. با وجودی که قهوه خوب تحت الشعاع انبوهی از مخلوط های ربوستا قرار داشت، اگر می دانستید کجا به دنبال آن بگردید، آن را می یافتید؛ این قهوه با سفارش پستی و یا خرید از بعضی فروشگاه های معتبر قابل دسترسی بود. 
در دهه 80 میلادی، صنعت قهوه تخصصی سازماندهی تر شده و مانند خرده فروشی قهوه بوداده در اواسط قرن نوزدهم، وارد دوره ای از رشد قدرتمندانه شد. در مورد استارباکس، حکایت آن عجیب شبیه داستان فولجرز  است. مانند جیم فولجرز، هاوارد شولتز نیز از مناطق فقیرنشین ساحل شرقی برخاست تا زندگی جدید و موفقیت آمیزی را در غرب پایه ریزی کند. مانند فولجر، خلاقیت و نبوغ او در دانستن این نکته بود که چه چیزی را به چه کسی بفروشد. 
فولجر وسایل مدرن را به معدنچیان طلا و بعدها به خانم های خانه دار، در دوره ای می فروخت که مجبور نبودن به بو دادن و و آسیاب کردن قهوه خود ، در زندگی سخت آن مناطق ، آرامشی واقعی به حساب می آمد. شولتز مکان تجمع راحت و ایمن و نمادی از یک کلوپ را در دوره ای از جمع گرایی می فروخت. با وجودی که فولجر با بهبود کیفیت و قوام محصول ، خود را در عصری از تقلب و تولید کننده های غیرقابل اعتماد متمایز ساخت، شولتز وجهه تجاری معتبر و منسجمی را در جریان گسترش قهوه خانه های مستقل فراهم نمود. او و گروهش قادر بودند تا تجربه لذت بردن از کافه ای باکلاس را برای مشتریان سرمایه دار و بازاری خود فراهم نمایند که به دنبال اجتماع و حال و هوای قهوه خانه برکلی، بدون هیاهوهای زیرزمینی یا سیاست های انقلابی، بودند. آنان این کار را تحت نشان معروف استارباکس انجام دادند و انسجامی محکم و نامی پرآوازه را در تجربه ساده رفتن به یک قهوه خانه فراهم نمودند.  
شولتز، هم چنین ، مانند فولجر تاجری زیرک و، شاید مهم تر از آن، موقعیت سنج بود. هر دو قادر بودند تا برندهای قدرتمند منطقه ای، ملی و پس از آن، بین المللی را فراهم کنند و هر دو بسیار ثروتمند شدند. 
اما بر اساس گفته های مشاوران بازاریابی، آدرین اسلیووتزکی  و کِوین مانت ، درست همان موقعی که دوره رشد تخصص شروع شده بود، شرکت های بزرگ توجه اندکی به فروشگاه ها و قهوه خانه های کوچک کردند: 
مدیران اجرایی در بخش صنعت نمی دانستند چه پاسخی بدهند. آنان میلیون ها دلار را برای تبلیغ به منظور حفظ سهم خود در بازاری راکد هزینه کرده بودند. اعمال تخفیف های مکرر و عرضه میلیون ها کوپن نتوانست باعث افزایش شهرت و اعتبار برند آنان شود. علی رغم افزایش مداوم قیمت ها، قهوه همواره جنس زیر قیمت سوپرمارکت ها بود. اوضاع از این هم وخیم تر شد. برخی شرکت های تولیدکننده ، قوطی های 16 اونسی را به 13 اونسی تبدیل کردند، با این ادعا که محتوای این قوطی ها همان میزان قهوه را تولید می کند- حرکتی که البته مصرف کنندگان به عنوان یک ارزش افزوده در نظر نگرفتند. 
شرکت های دیگراز گشایش کافه های استارباکس و افزایش فزاینده قهوه خانه های محلی که برندهای اضافی خود را در سوپرمارکت ها و فروشگاه های خاص می فروختند، احساس خطر نکردند. با وجودی که این شرکت های نوپا نرخ رشدی دورقمی را تجربه می کردند، از نظر آنها، فروش کلی آنها ناچیز به نظر می رسید. در سال 1988، استارباکس فروشی معادل با 10 میلیون دلار داشت. برای شرکت های بزرگ، ارزیابی یا حتی تصور شتاب چنین ارقام کوچک مربوط به صنعتی 5 میلیارد دلاری مشکل است. همچنین، صاحبان برندهای معروف که تلاش های متعدد بی ثمری برای بازاریابی قهوه کرده بودند، به اشتباه چنین تصور می کردند که قهوه با کیفیت تنها یک هوس است. 
اما در چند سال بعد، قهوه تخصصی در سراسر ایالات متحده بر سر زبان ها افتاد. ناگهان، کافی شاپ ها تبدیل به کافه شدند و فروشگاه های غذای آماده و پمپ بنزین ها در سراسر قاره شروع به عرضه اسپرسو کردند.
 اسپرسو
با وجودی که از قرن نوزدهم، قهوه ای که بر اثر آب تحت فشار حاصل می شده، رواج داشته است، دستگاه های مدرن اسپرسو در سال 1904 توسط فرناندو ایلی اختراع شد. برای درست کردن اسپرسو، آب تا دمای نزدیک به جوش داغ می شود و سپس از طریق یک پیستون با فشار از میان ظرفی حاوی قهوه آسیاب شده عبور داده می شود. زمانی که این جریان کوتاه آب کاملا آزاد می شود، روغن های فرّار و طعم دار قهوه را بدون تلخی بیش از حدی، استخراج می کند. این فرایند با سرعت زیادی انجام می شود. اسپرسو در ابتدا به عنوان راهی برای افراد شاغل در ایتالیا ابداع شد تا بتوانند در هنگام حرکت از قهوه ای داغ و تازه لذت ببرند. 
 
 
اسپرسو برای مدت کوتاهی در طول دهه 60 میلادی پرطرفدار شد و  رواج دوباره آن در ایالات متحده در دهه 90 با بهبود کلی کیفیت قهوه آمریکایی و تیره شدن ذرات قهوه همراه بوده است. قهوه مورد استفاده برای اسپرسو تیره بوده و به گونه ای مخلوط می شود که با در نظر گرفتن شرایط خاص دستگاه اسپرسو کاملا استخراج شود. با وجودی که بیشتر اسپرسویی که در ایالات متحده مصرف می شود، در لاته و کاپوچینو تحت تاثیر شیری که به آن اضافه می شود، مزه اش تغییر می کند، در نظر ما، حالت مطلوب همان ریسترتو غلیظ سرشار از کرم است. 
 ظهور صنعت تخصصی قهوه تا حدی بر اثر کاهش قیمتها شکل گرفته بود، اما، زمانی که اوضاع وخیم تر شد(1944)، این بخش جدید اثبات کرد که تداوم می یابد. به جای این که شرکت سهامی خود را به خاطر افزایش قیمت ها از دست بدهد- پیامدی که معمولا برای قهوه صنعتی رخ می داد- سهام آن بدون تاثیر پذیرفتن از قیمت ها، به رشد خود ادامه داد. تا سال 2004، میزان فروش قهوه در ایالات متحده که در حدود 18000 کافه، خرده فروش، دکه و گاری دستی صورت میگرفت، به بیش از 9.6 میلیارد دلار رسید. در حالی که قهوه تخصصی از نظر حجمی تنها در حدود 17 درصد از کل مصرف داخلی قهوه را به خود اختصاص می داد، این بخش به رشد خود ادامه داد تا حدود نیمی از ارزش 19.2 میلیارد دلاری صنعت قهوه را در اختیار داشته باشد. 
چشم اندازی جدید
یکی از جنبه های مهم این صنعت جدید داشتن دید تخصصی به قهوه است. در حالی که شرکت های بزرگ چند ملیتی تنها به قیمت و یکدستی آن می پرداختند، این صنعت جدید اصالت، کیفیت، شیوه های فرآوری و پرورش را به عنوان خصوصیات مرتبط با کیفیت دانه ها در نظر می گیرد. همچنین، این صنعت امکان انتخاب دانه های بوداده، ذرات آسیاب شده، و غیره را برای مصرف کننده افزایش داده و در نتیجه، چشم انداز غنی تر و اختصاصی تری را فراهم کرده و وجود سیستم بازرگانی اساسا" متمایزی را ضروری می سازد. 
همینطور که رشد قهوه تخصصی به اوج خود رسید، در چند برند تجاری غالب ادغام شد- برندهایی مانند استارباکس، پیتس ، گرین مونتین ، دیدریچ  و غیره. اواخر دهه 90 میلادی شاهد موارد متعددی از تملک ها و ادغام ها بود که به ایجاد بخش تخصصی دربرگیرنده چند شرکت بزرگ، بسیاری شرکت های کوچک و تعداد کمتری از عوامل و شرکت های متوسط منجر شد. به این صورت، کافه ها نیزمشابه رستوران ها در اغلب خیابانها با هم رقابت می کنند. امروزه، استارباکس مالک تقریبا نیمی از کافه های موجود در آمریکا است، اما بخش عمده سایر کافه ها مغازه های کوچکی با حداکثر سه شعبه هستند. با وجود ادغام های صورت گرفته، این رونق ناگهانی نمایانگر رشدی همه جانبه در تعداد مراکز بو دادن قهوه در ایالات متحده بوده است. با وجودی که تعداد این خرده مراکز جدید زیاد است، با این حال، نسبت بسیار کوچکی از کل ظرفیت بودادن ایالات متحده را به خود اختصاص می دهند. با وجود این، در حالی که 60 درصد از قهوه ای که در سال 2004 در ایالات متحده مصرف شد، از چهار مرکز عمده بو دادن حاصل شد، این مقدار کمتر از نرخ 90 درصد در بیست سال گذشته است، که دلیل این کاهش تاحدی این بوده است که آنها مجبور بوده اند تا در قفسه سوپرمارکت ها جا را برای تعداد فزاینده ای از برندهای تخصصی، شامل استارباکس و پیتز باز کنند. 
صنعت قهوه تخصصی با تنوع و تمرکزی که بر کیفیت و متمایز بودن دارد، به صورت چشمگیری سودآور است. دانه های قهوه تخصصی که به صورت خرده فروشی هر پوند آن 12 دلار قیمت دارد، به صورت عمده (سبز) هر پوند حدود 2 دلار به فروش می رسند. همانند قهوه خانه ها، به نظر می رسد که سود آن به صورت مستمر نزدیک به حدود 20 درصد باشد- با افزایش تقاضا، این میزان بیشتر هم می شود. 
پدیده استارباکس 
موفقیت استارباکس، و به عبارت بهتر، موفقیت تمام صنعت قهوه تخصصی در ایالات متحده، ناشی از عوامل به هم پیوسته ای است. نه تنها طعم قهوه آن مایه تعجب مصرف کنندگانی بود که به نوشیدنی های بدطعم عادت داشتند، بلکه خود مکانهای مدرن سرو و مصرف قهوه به خوبی شکافی عمیق را در زندگی جدید پُر کرد. قهوه خانه ها ایده ای بسیار قدیمی هستند، اما از چشم انداز مصرف گرایانه دهه 80 میلادی، آنها یک ساختارشکنی قابل توجه محسوب میشدند. آنها مشتری ها را ترغیب می کردند تا وقت خود را در آنجا بگذرانند و بعد از ظهر خود را با هزینه کمی به بطالت سرگرم باشند. در چشم اندازی از مکان های عمومی که برای وسوسه کردن مردم به خرید و سپس ترک کردن آنها طراحی شده است (شامل وسایل واقعا فریبکارانه ای در رستوران های فست فود و تزیین شده با رنگ هایی که شما را گرسنه می گرداند و صندلی هایی که باعث می شوند احساس کنید راحت نیستید)، مکان عمومی آرامی همراه با مبلهای راحت و قفسه ای از کتاب ها با تجدیدنظری کلی در روابط بین مشتری و فروشنده ، جذابیت غیر قابل انکاری داشت. زمانی که استارباکس شروع به فروش نوشیدنی قهوه به جای تنها دانه های بو داده آن نمود، شولتز  و گروهش به سرعت متوجه این نیاز شدند: 
"آمریکایی ها بسیار به مکانهایی علاقمند هستند که در آن برخی از مشتریان ما شروع به جمع شدن در مغازه های ما می کنند، با دوستان خود قرار می گذارند، نشست هایی را برگزار می کنند و سر صحبت را با سایر مشتری های دائمی باز می کنند. زمانی که ما متوجه این نیاز شدید به مکانی ثالث شدیم، توانستیم تا با ساختن مغازه های بزرگ تر، با جای بیشتری برای نشستن، به این نیاز پاسخ گوییم. در برخی از این مغازه ها، گروه موسیقی جازی را به خدمت گرفتیم تا در شب های آخر هفته برنامه اجرا کنند. 
در حالی که ایده اصلی من فراهم نمودن خدمات سریع و سرپایی در مکان های اداری مرکز شهر بود، امروزه سریع ترین فروشگاه های استارباکس در محله های مسکونی داخل یا حاشیه شهر قرار دارند. آنچنان که انتظار داشتیم، مردم تنها سر راه خود به سوپرمارکت، برای نوشیدن فنجانی قهوه بدون کافئین به آنجا سر نمی زدند. آنها به خاطر فضا و صمیمیت موجود در این مکان ها به آنجا می آمدند. 
پیش از جامعه شناسان، نسل جوان به این حقیقت دست یافتند. مانند نوجوانان، آنان به غیر از مراکز خرید محل امنی برای گذراندن وقت خود نداشتند. اکنون، آنان بزرگ تر شده و برخی از آنان دکه ها و بارها را بسیار شلوغ و پرسروصدا و تهدیدی برای رفاقتهای خود می دانند. بنابراین، وقت خود را در قهوه خانه ها و بارهای فروش قهوه می گذرانند. صدای موسیقی به اندازه ای است ک مانع صحبت آنها نمی شود. نور این مکان ها به اندازه کافی است. در اینجا هیچ کس مست نیست." 
 
 
شولتز مفهوم "مکان ثالث" را به خوبی می فهمد. واژه ای که رِی اولدِنبرگ ، جامعه شناس، برای توصیف محلی به غیر از خانه و محل کار آن را ابداع کرده که زمانی محل زندگی عموم بوده، اما تحت تاثیر برنامه های پر از محدودیت، زندگی روزمره و تلویزیون تقریبا ناپدید شده بود. این نقش را قهوه خانه های قدیمی در اروپا آشکارا بر عهده داشته بودند و در آمریکا نیز به شکل محل های گردهمایی، نظیر بارها و کافی شاپ ها وجود داشته است. اولدنبرگ معتقد است که از بین رفتن این فضاها تحت تاثیر رژیم پس از جنگ ناشی از ناهنجاری های فراگیر در تمدن صنعتی مدرن بود. 
نیاز به محلی ثالث احتمالا ناشی از عشق آیین گونه بسیاری از کسانی است که مرتب به فروشگاه های استارباکس سر می زنند؛ بر اساس گزارشات شرکت، مشتریان عادی استارباکس 18 بار در ماه به آنجا سر می زنند. شولتز شواهد تحقق تصور اولدنبرگ را در این وفاداری می بیند. او می نویسد: "اگر  یک پیام وجود داشته باشد، دوست دارم با کسانی همراه شوم که از خیابان های بی روح حاشیه شهر که پر از مکان های پلاستیکی در طول خیابان های پرمغازه یا غذاخوری های متراکم و نامناسب است، ناامید شده اند."
ادامه دارد
 

نظر دادن